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有没有可以在家的工作

发布时间:2019-05-26

原标题:17173年度营销沙龙深圳站圆桌会议:一切营销决策要基于对用户的深入了解

17173年度营销沙龙深圳站圆桌会议:一切营销决策要基于对用户的深入了解


【17173新闻报道,转载请注明出处】

2018118日,17173年度营销沙龙第二场在深圳顺利落幕。圆桌讨论环节中,在17173总经理赵佳的主持下,腾讯CF市场部负责人许孟、雷霆游戏营销总监胡柳凯、心游科技CEO湛振阳就新媒体形势下的营销进行了圆桌讨论。

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以下是圆桌会议实况:

赵佳:现在阅读习惯的分散,包括玩家和用户的使用场景的交叉,导致在营销上很难用一招鲜的方法吃遍天,而我们需要找更多的方式,以更多的渠道把用户找出来。但这样的话困难也出现了,因为分散,因为注意力不集中,就产生两个问题:

第一是我们怎么看待多种多样的渠道在营销中的应用,它们分别在什么阶段、什么样的时间点对营销产生好的利用价值?第二是这个过程当中,在不同的渠道上,都是有热点可以蹭的,什么样的热点对游戏塑造一个品牌真的有效?什么样的热点是没有什么作用的?

胡柳凯:我觉得游戏属性首先不一样,我更多的是做问道,对于问道的用户来说,我们的难处是什么?是触达不到他们。怎么吸引他们,怎么让他们接收我们的信息?一款游戏上线最多的是在哪里看到广告,或者在微信群里看到别人说,他们的方式是打电话。我听得最多的是以前玩端游的人跟我说的,他们认为打电话是最便利、最有效的方式。在这种情况下,很多渠道对我们来说是无效的。对于您刚才的问题,我觉得针对用户来说,每款产品都不一样。

 赵佳:我觉得特别好,这引出来你在做营销之前你是不是真的了解用户,我不是根据我的喜好去做。顺着刚才的话题,我们去做这些事情,有没有可能影响打电话部分的用户呢?

 胡柳凯:如何影响他们,我一直在想这个问题,但是我也没有想到特别好的方法能够一下击穿这部分用户。刚才许总说联合推广,我在想有没有可能实现。

 许孟:针对这个话题,就像追一个女生,怎么追呢?了解她平常在哪里出没、喜欢什么东西,所以我们经常走进玩家进行深访,问他们为什么问CFCF有什么地方吸引他。我们去年做了一个专题研究,我们亲自去到6个省跟玩家聊天,问他们每天玩什么、上班路上经过什么地方,我们也许可以在他经过的地方刷墙,很多方式都想过。我们要针对他的喜好做他愿意接受的事情,怎么知道这个事情?只能靠我们走进玩家深访,所以用户研究是保留活跃用户非常重要的事情,所以要充分了解客户。

 赵佳:我们做用户的了解也好,是希望找到那些能触达的点,比如说用什么APP,有没有发现他们的集中度高吗?或者特点明显吗?

 许孟:在不同品类上有集中特点,排第一名的是20%,打三四五线城市的就是打快手,打不同的人有不同的方式。今年,快手会获得非常大的进展。

 湛振阳:我不是做市场出身的人,市场过去一直是我的短板,我跟这两位不一样,我讲的东西是我的感受,大家可以参照,如果掉到坑里我不负责。我做过金山游戏的COO,也做过市场的工作,我自己创业的时候也碰到一些挑战,包括从端游到手游,自己也投资了一些行业,再反过来全面看的时候自己有不一样的感受。自己的反思是,我觉得刚才胡总谈到,我们做市场的时候真的不了解用户,当不了解用户的时候,做所有东西都是扯淡。

 现在新媒体很多,而且很分散。在过去十年,尤其端游很狂热的时候,我们不得不感谢17173,有这么有号召力的媒体。现在,大家觉得很难了,我自己也觉得很难,用户很分散了,在各种渠道里都有获取信息的方式。这时候,专业的意见不谈,我谈两个方面对大家有启发的。对做产品的人来说,请你不要有渠道匮乏的恐惧感,好像你不把所有的渠道打出去,你就觉得没法做了。

我们再来看联运的方面,很多时候我们发现自己有恐惧,我们到了这个时期对用户采用的方式,包括各种资源组成的方面需要突破。我跟团队讲的是最多3个人要折腾一次,折腾不能瞎折腾。我到今天仍然认为,游戏推广的,17173是值得你花时间去吃透的。在用户聚集度比较高,而且专业度比较大的时候,你能够建立自己的影响力和传播的第一个通路,你后面做传播有可能都会与你的设想差距非常大。我建议你先把17173用好,大家会认为手游不一样,不见得。这是我自己的一点点看法。

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 赵佳:上一次,网易分享一个观点,他觉得未来的游戏做五六七八年是很正常的,所以不要恐惧某一次投放的效果,而是长期做用户运营。大家都有一个疑问,我到底花多少钱去做素材,花多少钱传播它们?有没有一个比例?应该怎么看待传播费用和素材制作之间的关系?

胡柳凯:素材确实极其重要,先把我认为的比例说出来,素材制作跟传播至少是11,最好是12,素材是1,传播是2。大素材的钱如果是10万、20万,100万以下的素材我建议别做了,看核心素材100万以下的东西跟100万做出来的东西是天壤之别。如果让我花10万块钱做,除非你有很好的创意。我特别羡慕腾讯,腾讯好像有花不完的钱。

钱确实一定要有量级才去做推广,如果只有100万预算,又想把东西做得非常好,我真的没有这个能力。除非创意把整个行业都覆盖,但这种案例太少了。网易云做的事情真的是击穿人心的创意,当然钱也不少。好的创意都已经拿了非常多钱砸,何况创意一般般的,还想通过一点点钱做大的营销事件,实在太难了。这么多钱都投在市场上,指望那一点点钱真的不可能。如果我们要做1000万预算,就把1000万集中起来做事情,如果把1000万分为12个月花,会累死的同时又做不出什么东西。

许孟:真正把钱拿在手上,花起来是非常严格的,不可能想怎么花就怎么花,你花的钱要给出对应的结果。我觉得要看菜吃饭,做科学的比例划分,比如说在媒体大概投放花多少,腾讯有很多经验数据。我们会根据产品花钱的节点在年初的时候定好,跟做版本和做研发的人商量好,这个点能不能做出很好的东西。如果分12个月花钱肯定不合理,要集中打到这些地方。所以,一定要问比例的话,素材跟传播的比例,我的看法是传播要占5,素材是1的话,之前是110,我做动感地带和全球通品牌的时候,我花1亿去投放的。我们现在更多的是做大量的素材,这些素材是很便宜的,海量的内容加上海量的营销,不再是海量渠道的方式了。

赵佳:比如说我花1000万在这上面,后面的传播是3000万、5000万。只有1000万的情况下,有可能是胡总说的比例。

 许孟:内容营销有一个有趣的特点,以前的做法是做广告找一个4A公司拍广告,现在不一样了,现在有大量的内容作者自带渠道的。

胡柳凯:自带流量的人,我觉得还处于蓝海,还没有很多人挖到这个点。我们找到一些便宜的,传播量又非常好的,带来的量又是好几万的,这方面可能是蓝海。

赵佳:直播播主可以一下让视频量上去,但是缺点是没有办法持续,不能每一期都做你的内容,他只能影响他的粉丝,如果要达到好的效果要此起彼伏。

许孟:新品上线大曝光,请他做一次直播效果就特别好,媒体最重要两个功能,一个是触达,一个是吸引。

湛振阳:如果有100万的话就全做素材吧,如果10-1000万就花50%做素材。

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赵佳:刚才还说到效果的问题,做营销的都知道我们有无法监测的东西,在这方面,我们有怎样的心得?如何影响老板,告诉他这件事情是有用的。在这方面,大家有什么可以分享的?

 胡柳凯:我们还是看重时效性,花的每分钱最后还是要收回来,这才是好的项目。做一个事情到底考虑品牌效应,还是考虑带来的效果?

赵佳:这是一个悖论。

胡柳凯:说到底还是要看新增,看实际用户的流量,这是核心目的,不能说这个事情做了很大的曝光,用户来得很少,这个事情品牌做得很好,没有这样的说法。最后的落地还是要落到新增上,通过内容,我觉得还是能监测到新增的。

 还有一点,大流量的节目或者大流量的红人,这是能看出来的,在上的阶段是会涨的,几百万的播放一定是能带来用户,增长的用户规律是可以看作这个节目额外带来的,立马可以算出来花的这笔钱值不值。

赵佳:这是我们为什么把1000万集中在一起花的原因,比如说我在全网投放的视频观看量在5万左右,不见得一个视频在后台有反映,积累到10个、50100个的时候才有反映,会有这样的情况吗?

胡柳凯:会有这样的情况,今日头条或内涵段子里,放出去后立马能看到效果的。

许孟:这是广告界一直以来的最大难题,对于腾讯来说,这更难搞,腾讯会给你很多推广费用,我推一个版本的时候,所有渠道都给你资源,其实你根本不知道到底是什么渠道吸引进来的,所以我们是算总账的。尤其户外广告,你不知道到底投了有什么作用。有的时候,你要有自己营销的判断,如果这个东西完全可以算出来的,任何人做这件事情都一样,拿公式算就可以了,但我觉得并不是这样的。营销人要有自己的核心竞争力提升上去,要有非常强的自信,通过结果说服下一次的决策,无论如何,这个问题没有准确的答案。

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赵佳:从另一个角度来说,我们的感受挺深刻的。如果主营销对自己的判断有信心,并且认为这个信心不是空手而来的,而是根据经验和自己的积累,哪怕错了也认为有可能从中吸取教训。但确实有很多市场的从业者是逃避责任和推卸责任的,其最主要的方法是不愿意创新,或者有新的方式不去做,如果这个东西不能看到明显的效果和转化,他绝对不去做。时间长了以后,其价值就变成了机器人的价值点了。

 许孟:营销是艺术,不是魔术,要有非常多艺术的操作,要想方设法创新,做营销的人要对结果负责,这是很重要的。

 湛振阳:我同意许总的看法,我觉得哪怕有大量的数据分析,市场方面还是要有自己的信心和感知,一定要算总账,看总体的效果,而不是看单一的效果。

 赵佳:所以,今天最大的收获:一切的营销决策是基于对用户的深度了解和研究,否则一切都是耍流氓。今天的圆桌讨论到此为止,接下来是17173的数据分享,谢谢大家。

【编辑:17173】

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责任编辑:马徒